| Самогонные хроники-9 |
 |
| Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ |
На протяжении восьми недель (см. «Деньги» ##41-48) Николай Полуэктов, Павел Преженцев, Михаил Сергеев и Алексей Ходорыч рассказывали о своем проекте промышленного производства самогона. Настало время подвести итоги. Что сделано? Быть или не быть самогону? Каковы перспективы?
Михаил Сергеев: В прошлом выпуске «Самогонных хроник» я говорил о том, что нам в конце концов удалось решить ключевой для нашего проекта вопрос — договориться с представителями московского потребительского рынка о поставках «Косогорова самогона» в розницу.
Оговорюсь, я по-прежнему не вправе раскрывать имена всех компаний, с которыми мы вступили в переговоры. Быть упомянутыми в печати согласились лишь в одной из них, но пример этой компании весьма показателен. Было так.
В сентябре, когда стало ясно, что дистрибуция — самая масштабная наша задача (наряду с организацией производства; но эта задача к тому моменту уже была решена), за нее взялись мы вчетвером. Каждый в соответствии с нашей первоначальной договоренностью делал то, что мог. Но при этом я понимал, что основные усилия нужно предпринять именно мне — в силу того, что объективно в этой сфере сделать я мог чуть больше других компаньонов. У меня за плечами восьмилетний опыт ведения бизнеса в Москве, и за это время я естественным образом приобрел большое число знакомых среди предпринимателей. Первое, что нужно было сделать,— узнать у них, не могут ли они порекомендовать надежных партнеров из алкогольного сектора рынка.
Такая дипломатия, безусловно, имела свои плюсы: когда приходишь в компанию по рекомендации, самая большая проблема — установление доверительных отношений — оказывается уже решенной. Но есть и свои минусы: ты изначально ограничен кругом знакомых, знакомых своих знакомых и т. д. Лично мне не везло — алкогольные компании, с которыми меня сводили, помочь в продвижении «Косогорова самогона» не могли. Объясняется это просто. Эти фирмы были довольно небольшие, и, начни они торговать новым продуктом, он бы банально завис у них на складе: у мелкого дистрибутора никому не известный напиток купить бы никто не рискнул.
Но общение с этими компаниями было небесполезно. От них я получил много важной информации и через пару недель уже вполне неплохо представлял себе расклад сил на московском алкогольном рынке. В частности, я знал, что наиболее значимых поставщиков алкоголя в московские магазины всего четыре. Оставалось определиться, в какую из этих компаний обратиться. Причем ошибку допустить было нельзя: если бы с дистрибутором договориться не удалось, коммерческие перспективы «Косогорова самогона» были бы равны нулю.
Я стал присматриваться к этим компаниям, изучать информацию о них из открытых источников. Информация скудная, но достаточная для того, чтобы сделать первые выводы. В результате моего мониторинга более всего меня заинтересовала компания «Дейрос». И вот почему: она не ограничивалась ролью оптового продавца алкоголя, но разрабатывала также собственные брэнды. И при расширении портфеля своих торговых марок «Дейрос» не боялся рискованных экспериментов — например, выкупил и реанимировал некогда сверхпопулярную марку «Довгань». То есть в «Дейросе» шансы быть отвергнутым у самогона были минимальны.
Извечная п
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, «Ъ» |
| Николай Полуэктов, Алексей Ходорыч и Павел Преженцев (слева направо) в ожидании первой партии «Косогоров самогона». Четвертый самогонщик Михаил Сергеев, к сожалению, на фотосессию приехать не успел |
роблема: как установить первичный контакт? Стандартный путь — связаться с менеджером среднего звена, предложить ему свой продукт. Но это было крайне рискованно. Менеджер мог посчитать, что самогон руководством не будет воспринят благосклонно, а портить себе карьеру, отстаивая наш напиток, он бы явно не захотел. Оставалось добиваться встречи с высшим руководством, decision-maker, то есть блефовать. «Легенда» была такая. Я директор компании, занимающейся разработкой новых алкогольных марок. «Дейросу» хотим предложить партнерство в продвижении «русской текилы». Мы больше года исследовали рынок, напиток имеет очень хорошие перспективы. Предложение нестандартное, поэтому обсуждать его могу только с топ-менедже
рами. На самом деле я ни в чем не обманул, только назвал наш самогон «русской текилой» — образно, но точно. На обман идти было глупо: как только он открылся бы, тут бы переговоры и закончились. Главным было твердо настаивать на своем и не соглашаться на компромиссные варианты (прислать предложение по факсу и т. п.). Это удалось — мне назначили встречу на следующий день.
Заходя в офис «Дейроса», я понял, что моя интуиция меня не подвела и выбор этой компании в качестве партнера был абсолютно верным. Компания разительно отличалась от тех небольших оптовых алкогольных фирм, в которых мне довелось побывать за последние недели. Офисные помещения не объединены, как там, со складскими, не приходится спотыкаться о беспорядочно наваленные ящики с бутылками. «Дейрос» выглядел добротной компанией, организованной по европейским стандартам. Воодушевленный, я направился в кабинет к директору.
— Хм, а при чем здесь текила? — удивленно спросил он, когда я продемонстрировал ему «Косогоров самогон».
— А вы попробуйте! Очень похоже. Хотя, конечно, делается не из агавы — из винограда.
Встреча в итоге длилась больше часа. В течение этого времени я рассказывал о нашем проекте и излагал аргументы в пользу самогона. Итог встречи — соглашение о партнерстве между ООО «Самогон» и «Дейросом».
Павел Преженцев: В «Дейросе» Михаила честно предупредили: партнерства только с этой компанией нам будет недостаточно. Нужно выходить на дистрибуторов сектора HoReCa (поставляющих алкоголь в рестораны и клубы), а также на розничные сети.
C поставщиками алкоголя в ресторанный сектор, которых тоже крупных всего четыре-пять компаний, искали контакт весь ноябрь. В конце концов с одним из них удалось вступить в переговоры. Они пока еще не завершены, поэтому назвать компанию не могу. А вот с сетями диалог не заладился — пока ни с одной из них нам сговориться не удалось.
В общем, итоги вкратце таковы. Мы сделали все необходимое для того, чтобы самогон был произведен; все возможное — и не вполне возможное,— чтобы он появился в магазинах; все, что было в наших силах, чтобы продукт получился качественным, чтоб за него не было стыдно. Но точку в этой истории все равно ставить пока рано. До сегодняшнего дня не продано ни одной бутылки «Косогорова самогона» (почему — об этом ниже).
В этой связи возникает вопрос: нужно ли было вообще появляться «Самогонным хроникам», нужно ли было так подробно рассказывать о проекте, открывая все тайны потенциальным конкурентам? А почему нет? В наш информационный век скрывать что-то смысла нет: последователи все что нужно могут узнать и сами. На это у них уйдет не больше года, как показывает наш опыт. А вот самая главная наша коммерческая тайна — как делать хороший самогон — так ведь выдана и не была. Да это и невозможно было бы сделать. Простой пример. Вроде бы общеизвестен принцип изготовления ядерной бомбы, море книг издано на эту тему. Однако в странах «оси зла» лучшие умы десятилетиями бьются над разработкой бомбы, а результата нет. Потому что даже серьезных теоретических знаний недостаточно, нужен еще и богатый опыт. Я, конечно, утрирую. Самогон проще, чем ядерная бомба, но без опыта произвести его — должного качества — тоже нельзя. И я рад, что мы отказались от нашей первоначальной утопической идеи построить производство самим. Все равно ничего путного из этой затеи не вышло бы. И самый большой наш успех, я считаю, это сотрудничество со старейшим российским коньячным заводом — ЗАО «Прасковейское». Все остальное — вопросы технические.
Алексей Ходорыч: Есть люди, которые приходят на работу в 9 часов утра, а ровно в 6 вечера покидают офис. Они угробили кучу сил, нервов и денег на то, чтобы получить заветный диплом MBA. Они знают все современные экономические теории, а «Экономикс» и книги Котлера у них всегда под рукой — с закладками на самых важных страницах. Среди моих знакомых таких немало, и в течение последнего года они с неизменной иронической усмешкой на губах меня высмеивали: «Леша, да куда вы лезете?! Зачем вы без опыта, специальных знаний, больших денег на алкогольный рынок собрались? Да у вас бизнес-план-то хотя бы есть?!» Есть, отвечаю, бизнес-план — собрались как-то вечером, на бумажке цифры накидали, на этом бизнес-планирование и закончилось. Они в смех. По их представлениям, если проект не описан в стостраничном документе, то это не бизнес, а детский сад. Ну да, по их логике если есть такой талмуд, то это уж точно большой, серьезный бизнес. А вспомним проект спутниковой связи Iridium. Он-то делался по всей науке. И бизнес-план был, и маркетингом занимались специалисты экстра-класса, и с деньгами вроде было все в порядке — в Iridium вбухали не один миллиард долларов. И что в итоге? А ничего, нет никакого Iridium. Выходит, ни деньги, ни строгое следование маркетинговым теориям не являются залогом успеха.
И я абсолютно, как и год назад, как и вообще всегда, убежден, что при прочих равных условиях конкурентное преимущество имеют необычные проекты, в которые вкладываются в первую очередь все силы и мозги, а уже потом дензнаки. И тот факт, что наша история вызвала широкий резонанс (вчера, например, из Барнаула звонили: «Когда самогон можно будет купить? Хотим оптовую партию»), хотя денег у нас особенных не было, полностью подтверждает мои рассуждения. Мы не обязательно обогатимся, мы прекрасно понимаем, что, возможно, как раз наоборот. Но то, что в нашем мире остается место для вот такого романтического, а не тупого бизнеса, это для меня главный результат проекта.
Николай Полуэктов: Не только Алексею приходилось выслушивать скептиков. С ними сталкивался каждый из нас, их точку зрения мы не раз приводили в «Самогонных хрониках». Тут уж волей-неволей задумаешься: а есть ли вообще в мире место для таких вот борцов с ветряными мельницами? Есть в бизнесе ниша для чего-то нового или существовать могут только традиционные, «правильные» проекты? Этот вопрос мучил, и я стал всерьез искать на него ответ. Рассуждал от противного: предположим, такой ниши нет. Это означает, что мир уже совершенен и никаких изменений в нем не может происходить. В термодинамике такое состояние называется равновесным, энтропия у него максимальна. И возможно оно, пожалуй, только после конца света. Вспомним один из законов Паркинсона: «Совершенство — это завершенность, а завершенность — это смерть». Конец света еще вроде не наступил, выходит, шансы на успех у нас все-таки есть.
Не все вышло так, как задумывалось. Когда мы предлагали рассказать всю историю проекта в журнале главному редактору «Денег», мы рассчитывали, что из этого получится настоящее reality-show — первая из подобных акций в деловом издании. И по законам жанра в этом месте должен быть какой-то если и не «хеппи», то уж по крайней мере «энд». Не получилось — жизнь не вмещается в 2 тыс. строк текста, а проект, который длится уже больше года, хеппи-эндом к сроку завершить не удалось. Ждет ли наших героев успех или им уготована долговая яма? Ответ на этот вопрос по-прежнему неясен. А вот быть или не быть самогону, тут у меня сомнений никаких нет. «Косогоров самогон» уже произведен, первая промышленная партия ждет отправки из Прасковеи в Москву. Останавливает этот процесс только одно: необходимость соблюсти последние формальности. Любой новый напиток, прежде чем оказаться в магазинах, должен быть в обязательном порядке представлен на дегустационную комиссию в Минсельхозе. По самому оптимистичному сценарию попасть на комиссию мы все-таки успеваем в декабре. В этом случае «Косогоров самогон» может поступить в продажу еще в этом году.
Так что мы не прощаемся. Очень скоро мы опять встретимся — на магазинных полках, на сайте samogon.ru или, как знать, снова на страницах журнала «Деньги». Ведь у каждого reality-show бывает продолжение.
До свидания!
Год назад в голову физику Николаю Полуэктову приходит идея промышленного производства самогона. Для реализации этого проекта создается команда, в которую помимо Николая входят журналист Павел Преженцев, предприниматель Михаил Сергеев и еще один журналист — Алексей Ходорыч.
Вначале друзья собираются развернуть собственное производство, но быстро понимают, что им это не потянуть. Принимается решение привлечь в партнеры коньячный завод: технология дистилляции, по которой производится самогон, есть только у таких предприятий. Партнерское соглашение удается заключить с расположенным на Ставрополье Прасковейским коньячным заводом.
Масштабная задача: получение и утверждение в Минсельхозе документации, необходимой для начала производства. Решена к лету 2003 года.
Попытка зарегистрировать торговую марку «Самогонъ» терпит неудачу. Компаньоны разрабатывают и регистрируют именную торговую марку «Косогоров самогон». Напиток назван в честь легендарного самогонщика, проживавшего на Ставрополье на рубеже XIX-XX веков.
Дизайн-бюро «Сделай сам»: дизайн упаковки для «Косогорова самогона» предприниматели разрабатывают самостоятельно — в сотрудничестве со знакомым художником.
ООО «Самогон» выкупает у перепродавцов имен в интернете домен samogon.ru. По этому адресу размещается сайт «Косогорова самогона». История самогонного проекта на сайте изложена в формате диафильма.
Битва за урожай: для производства самогона нужно дождаться сбора винограда, после чего закупить и перекурить виноматериал. Уроки ценообразования: сколько должен стоить самогон? Правильный ответ: до 400 рублей за бутылку.
Испытание розницей: как самогону попасть в магазины и рестораны? Проект на грани провала. Не переступить эту грань помогают партнеры, поверившие в проект.
|
